Dijital Pazarlama
Şimdi Okunuyor
Sosyal Pazarlama ve Sürdürülebilirlik Neden Önem Kazandı?
0

Pazarlamanın tarihsel sürecine baktığımızda öncelikleri kar olan kuruluşların ürün, üretim, satış odaklı stratejileri 1970 ‘li yıllarda değişim göstermiştir. İşletmeninin, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması esası önem kazanmıştır.

Değişimlerinin temelinde II. Dünya savaşından sonra devletlerin ekonomik büyüme politikaları ve kapitalist sisteme bağlılıkları yatmaktadır. Çünkü teknolojinin gelişimi tarım ve sanayiyi de etkilemiş, gelişmiş ülkelerdeki sanayi üretiminin hızla artması, tarımsal hammadde ihtiyacını da artırmıştır. Doğal kaynakların hızla azalması ve tahrip olması, çevre kirliliğin artmasına karşı hassas olan toplum kesimleri, 1970’li yıllarda tepkilerini artırmaya başlamıştır. İşletmeler faaliyetlerini sürdürebilmek için insan sağlığına, içinde bulunduğu pazarın yapısı ve çevresel faktörlere dikkat ederek sosyal amaç ve uzun vadeli toplum çıkarlarını ön planda tutmanın önemini kavramışlardı. Bu süreçle beraber kısa dönemde müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan işletmelerin, uzun dönemde de toplum refahını sağlamalarının gerekmesi sosyal pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Kotler, sosyal pazarlamayı “Hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerini, tüketici ve toplum refahını artıracak veya koruyacak bir şekilde, rakiplerden daha verimli ve etkin bir şekilde karşılamak” olarak tanımlamıştır.

Bu gelişmelerle birlikte sürdürülebilirlik kavramı da işletmeler için önemsenmesi gereken bir kavram olarak gündeme gelmiştir. 1987 ‘de WCDE (World Commission on Environmental Development); sürdürülebilirliğin sosyal, ekonomik ve çevresel yönünü, “insanlığın şimdiki ihtiyaçlarını gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama yeteneğini tehlikeye atmaksızın karşılayabilir” ifadesiyle açıklanmıştır. Bu dönem itibari ile de işletmeler politik amaçlarında sürdürülebilir kalkınmaya önem vererek artan sosyal sorumlulukları da gözardı etmemeliydiler. Ancak her işletmenin de bu kavramı eşit derecede önemsediğini söyleyemeyebiliriz. Bazı işletmeler aktivist bir strateji benimserken bazıları da engelleyici stratejiyi benimseyebilmektedir. Ancak toplum bireyleri ,her zaman işletmelerden sorumluluklarını yerine getirmelerini beklemektedir, sorumluluklar dikkate alınmadığı takdirde baskı grupları ile önlem alınmasını sağlamaktadırlar. Örneğin çevreyi korumak ve barışı desteklemek için faaliyet gösteren bağımsız küresel bir örgüt olan Greenpeace’in kampanyası ile, 1997’de Petrol-İş’in desteğiyle Petkim’in klor üretim sürecinde kullandığı cıvalı yöntem yerine alternatif yönteme geçilmesi sağlandı.

Anlaşılacağı gibi işletmeler artık sürdürülebilirlik unsurlarına kayıtsız kalamamaktadırlar. Pazarlama stratejilerini belirlerken sosyal pazarlama anlayışına da riayet etmeleri gerekmektedir. Sosyal pazarlamada işletmeler faaliyetlerini sürdürürken, ürün üretmek ve kâr etmenin ötesindeki sorumluluklarını hangi ahlaki anlayışla belirleyeceklerini iyi analiz etmeleri gerekir. Literatürde ahlak anlayışıyla ilgili dört farklı yaklaşımdan bahsedilmiştir. Bunlar teleolojik,deontolojik,görecelik ve fazilet yaklaşımlarıdır.

Pazarlamanın ahlak anlayışlarına uygun olmayan faaliyetleri, tüketicilerin pazarlama kavramına yaklaşımını olumsuz etkiler. Ancak toplumun kültürel değerleri ve yapısı sonucu , doğru ve yanlışın ne olduğunu pazarlamanın hangi yaklaşımı dikkate alacağı konusunda karar vermesi gerekir. Örneğin teolojik yaklaşımın faydacılık ilkesini değerlendirdiğimizde işletme toplum içerisindeki bireylerin mutluluğunu aynı anda mümkün kılmak yerine, en fazla insan için yarar sağlayan faaliyetlerini sürdürürek finansal çıkarları doğrultusunda faaliyetlerini sürdürebilir. Ancak bu durum çıkarcı bir temele dayanmasından dolayı zarar gören kesimler tarafından olumsuz tepkilere neden olabilir. Önemli olan işletmelerin sürdürülebilir büyümesinde ortak ahlak anlayışının benimsenip uygulanması gerektiğidir.

Sosyal Pazarlama ve Sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirliğin önemli unsurlarından sosyal sorumluluk, tüm işletmeleri ilgilendiren bir kavramdır. Her işletmenin kendi ölçeği ve hacmi doğrultusunda sorumluluğu bulunmaktadır. Toplumun uzun vadeli çıkarlarını etkileyecek tüm olumsuz etkileri önlemeleri gerekir. Ancak burada eylem, çevreye toksik madde saçan şirketlerin imaj tazelemesi amacıyla yöre halkının takdirini toplamak için köylerinde okul açması gibi bir sosyal sorumluluk projesi olmamalı. Ya da vergi indirmek için sosyal sorumluluk kavramını kullanan şirketlerin vakıf kurması, hastane açması gibi projeler de değil. Asıl önemli olan işletme, üretim faaliyetinde insan sağlığını tehdit eden bir madde kullanıyor ise, toksik madde yerine üretimde kullanabileceği insan sağlığına tehdit unsuru oluşturmayan ancak daha maliyetli ikame bir maddenin kullanılması, toksik madde kullanımından dolayı devlet tarafından kesilebilecek bir para cezasından daha fazla ise şirketin burada ne yapacağıdır?

Sonuç olarak günümüz dünyasında sürdürülebilirlik kavramı ve sosyal pazarlama ayrılmaz bir bütündür. İşletmeler sürdürülebilir bir büyüme sağlamak istiyorlarsa artık sadece müşteri, talep ve beklentilerini değil, pazarlama faaliyetlerin, uzun dönemli toplum refahını düşünerek planlamak durumundadırlar. Bir işletmenin kamuoyu ya da toplum gözündeki imajının zarar görmesi, işletmeye güven duyulmaması ile işletmenin yok olması durumu söz konusu iken toplumun bazı kesimlerinin zarar görebilmesi ihtimali de bulunmaktadır. Bu sebeple işletmeler faaliyetlerini gerçekleştirirken toplumsal gelişime ve refaha katkı sağlamakla yükümlüdürler. Pazarlama faaliyetlerini planlamadan önce sürdürülebilirlik konularında karar almaları gerekir. Ancak üstünde durulması gereken, toplumsal çıkarların korunmasına dikkat eden işletmeler, faaliyetlerini etkileyen gruplar, müşteriler ya da devlet tarafından destek görmek isteyeceklerdir. Aksi takdirde işletmeler için sürdürülebilir kalkındırmaya katkı sağlamak bir zamandan sonra farklı amaçlar doğrultusunda kullanılabilir.

 

Nilay Yayman

Nilay Yayman

Eğitim ve Kurumsal İletişim Uzmanı at Bursa Beton A.Ş
Nilay Yayman
Sizce Makale Nasıl?
Harika
0%
Güzel
0%
Fena Değil
0%
Olmamış
0%
Rezalet
0%
Yazar Hakkında
Nilay Yayman

Bir Cevap Yazın