Dijital Pazarlama
Şimdi Okunuyor
Müşteri Yaşam Boyu Pazarlama ile E-Ticarette Uçuşa Geçin
Guru
0

Bu makalede Customer Lifetime Marketing (CLM) kavramını ele alıyor olacağız. Türkçe Müşteri Yaşam Boyu Pazarlama olarak tercüme edebileceğimiz bu kavram, bir e-ticaret platformunun uzun dönem karlılığını artırmak için kullanabileceğiniz değerli bir strateji…

Bir e-ticaret sitesi yöneten, dijital pazarlama ile ilgilenen ya da bir girişimci olarak satışlarını artırmak isteyen herkes birazdan ele alacağımız kavramları ve taktikleri özümsemeli diye düşünüyorum.

Müşteri Yaşam Boyu Pazarlama (CLM) Nedir?

Müşteri yaşam boyu pazarlama, e-ticaret dönüşüm hunisinin tüm aşamalarında maksimum optimizasyon sağlayarak, müşterilerin yaşam boyu değerini yükseltmek üzere yapılan bütünleşik bir pazarlama çalışmasıdır. CLM, ancak doğru bir yaklaşım ile başlayabilir. Sektörde pek çok işletmenin, müşteri yaşam boyu değerini yükseltmek yerine, ziyaretçi başına dönüşüm oranlarını artırmaya odaklandığını görüyoruz.

CLM’de başarılı olmanın yolu dönüşüm oranları ya da ziyaret başına gelir gibi metriklerden ziyade,  müşteri yaşam boyu değerini (Customer Lifetime Value= CLV) artırmaktan geçiyor. Elbette dönüşüm hayati bir metrik ve kendi öyküsü içindeki en önemli aktör. Yine de önemli olan hiyerarşi… Bu hiyerarşinin tepesinde de diğer bütün metrikleri tetiklediği ve çatısı altında topladığı için CLM yer alıyor.

Madem bu kadar bahsettik, CLV kavramının da tanımını yapmadan geçmeyelim. Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin yaşamı boyunca size kazandırdığı paradır. Bu kavram, müşteri ile kurulan tek bir temas noktasını incelemek yerine, marka ile müşteri arasındaki tüm etkileşimi takip ettiği için önemlidir. Tam da bu yüzden optimize edilmesi gerekir.

acquisition nedir? müşteri kazanma nasıl gerçekleşir

Müşteri yaşam boyu pazarlaması temelde 3 ana bölümde incelenebilir. Farklı modellerde farklı yaklaşımlar görebiliriz ancak ben Edinme (Acquisition), Harekete Geçirme (Activation) ve Tutundurma (Retention) başlıkları altında açıklamaya çalışacağım. Bu 3 kavram, müşteri yaşam boyu değerini artırmak için; müşterilere rehberlik etme, müşteri deneyimini besleme ve onların davranışlarını şekillendirme gibi stratejik operasyonların 3 köşesini oluşturur.

Bu süreç boyunca ziyaretçileriniz ve müşterileriniz birbirinden farklı pek çok aşamadan geçer. Bu aşamaları anlayabilmek, ölçebilmek ve optimize edebilmek bir CLM yaratabilmenin tek yoludur.

Müşteri Yaşam Boyu Pazarlaması (CLM) Niçin Önemli?

  • En istikrarlı şirketler toplam gelirlerinin %25’i ile %40’ını tekrar eden müşterilerden elde ediyor.
  • Tekrar eden müşteriler, tek seferlik müşterilere göre 3 – 7 kat arasında fazla para kazandırıyor.

Yukarıdaki bahsettiğimiz 2 araştırma, nihai amacımız olan bir CLM döngüsü yaratmaya giden yolda tekrar eden müşterilere sahip olmanın önemini bizlere anlatıyor. Bu da bizi müşteri yaşam döngüsü aşamalarına getiriyor…

müşteri yaşam döngüsü hangi aşamalardan oluşur?

Müşteri Yaşam Döngüsü Aşamaları

Sizinle ilk temasını kuran bir ziyaretçi, sadık müşteri statüsüne ulaşana kadar pek çok aşamadan geçer. Bu süreçte elbette herkes basamakları tırmanamaz ve CLM döngüsünün çeşitli aşamalarında fireler olur. Buna rağmen, sizin yapmanız gereken her bir aşamaya mümkün olan en fazla sayıda müşteriyi taşıyarak sadık müşterilerinizin sayısını ve oranını artırmak olacaktır.

Beklenti: Bu aşama, web sitenizi bir ya da birden fazla kez ziyaret etmiş; ancak henüz alışveriş yapmamış ve herhangi bir kişisel bilgisini sizinle paylaşmamış ziyaretçileri işaret eder.

Potansiyel Müşteri: E-mail listenize kayıt olmak veya kişisel bilgilerini paylaşmak gibi mikro düzeyde bir dönüşüm gerçekleştirmiş ziyaretçilerdir. Bu aşama bir müşteri kazanmak için zorunlu değildir; ancak beklenti aşamasındaki ziyaretçileri besleyebilmek ve zamanla dönüşüme yönlendirmek için önemlidir. Çünkü müşteri hakkında elde ettiğiniz her bilgi 1-1 pazarlama iletişimi kurmanız için bir araç anlamına gelir.

Tek Seferlik Müşteri: Web sitenizden ilk alışverişini yapmış kişilerdir.

Tekrar Eden Müşteri: Web sitenizden birden fazla alışveriş yapmış kişilerdir. Ancak sadık müşteri olma ayrıcalığına henüz nail olmamışlardır.

Sadık Müşteri: Düzenli olarak sizden alışveriş yapan müşterilerdir. Farklı e-ticaret platformları için farklı tanımlanabilirler ancak bir formül üretmek gerekirse sizden 3’ten fazla alışveriş yapmış, son 6 ay içinde alışveriş yapmış ya da satış döngünüzün içinde (ürününüzün kullanım süresine göre değişir) içinde alışveriş yapmış müşteriler olarak belirtilebilirler.

 

Toparlayacak olursak; müşteri yaşam boyu değeri, müşteri yaşam boyu pazarlaması, müşteri yaşam döngüsü gibi kavramları tanımladık; tekrar eden müşterilere sahip olmanın ve günün sonunda bir CLM döngüsü yaratabilmenin önemine değindik. Şimdi sıra, işimizde bunları nasıl kullanacağız sorusuna yanıt aramakta. Artık gaza basabiliriz!

Edinme (Acquisition)

Edinme ya da kazanım aşamasındaki amacımız; ürünlerimizle ilgilenen, mümkün olan en yüksek sayıdaki kişiyi, en verimli yöntemler ile platformumuza çekebilmek… Bu noktada ister istemez Müşteri Edinme Maliyeti (Cost of Customer Acquisition= CoCA) kavramı karşımıza çıkıyor. Eğer yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, müşterinin yaşam boyu değerinin altında kalıyorsa bu operasyonu sürdürmek mümkün değil.

müşteri kazanmı hangi aşamalardan geçerek gerçekleşir

Yine de yüksek bir bütçe ile pazara giren bazı şirketler için hedeflenen büyüklüğe ulaşana dek zarara katlanmak uygulanabilir bir stratejidir. Bu yöntemi PayPal geçmişte uyguladı. Ingbank Truncu Hesap ile bunu belirli oranda yapıyor.

Edinme Taktikleri

Beklenti statüsündeki müşterileri potansiyel müşteriler haline getirmek ve mikro düzeyde de olsa bir dönüşüm gerçekleştirmek için iyi kurgulanmış taktiklere sahip olmalısınız. Bu noktada müşterinin ihtiyacını ona gösterin (Acı), ardından çözümün sizde olduğuna onu ikna edin (Tatlı).

  • Inbound Taktikler

Blog paylaşımları, e-kitaplar, ücretsiz toollar, sosyal medya, SEO, PR, içerik pazarlaması, e-mail

  • Outbound Taktikler

Arama motoru reklamları, PR, TV reklamları, Radyo reklamları, Baskı ve Doküman, Telemarketing

  • Ürünün Kendisi

Ürününüzün ya da markanızın viralleşmesi ve kendi pazarlamasını yapması kadar güzel bir şey olamaz. Bunu başarmak elbette kolay değil, ayrıca her iş için uygulanabilir de değil. Yine de örneklerini görebiliyoruz. Türkiye’de buldumbuldum.com bu işi çok güzel yaptı. 2011 yılında Kamp 11 etkinliği çıkışında Güçlü Gökozan ile yaptığım ayak üstü sohbette, sizin ürünlerinizin pazarlanmaya ihtiyaçları yok, zaten kendileri birer pazarlama hikayesi demiştim.

Bugün baktığımızda marka isminin, markanın kendisinin hatta ürünlerin her birinin ayrı ayrı hikayesi var. Bu hikayeler insanlar tarafından yaşanıyor, paylaşılıyor ve çoğalıyor. Sevgilinize Oscar hediye ediyorsunuz, o bunu sosyal medyada paylaşıyor, bunu gören Ahmet annesine özel bir Oscar alıyor, paylaşıyor ve bu şekilde devam ediyor…

  • Çevrimiçi Varlıklar

Web sitesi, mikro siteler / bloglar, mobil uygulamalar…

Harekete Geçirme (Activation)

  • Birincil amaç: Beklenti ve potansiyel aşamasındaki kullanıcıları müşteri haline getirmek
  • İkincil amaç: Beklenti aşamasındaki kişileri potansiyel haline getirirken olabildiğince kişisel veri toplamak

Sitenize yeni bir ziyaretçi adım attıktan sonra aktivasyon süreci başlar. Birçok e-ticaret yöneticisi bana göre yanlış yolu izleyerek, hemen makro bir dönüşüm gerçekleştirme (satış gerçekleştirmek gibi) çabasına giriyor. Ben daha uzun vadeli bir stratejinin bir parçası olarak, öncelikle mikro dönüşümler (kişisel bilgi paylaşımı, listeye kayıt, sosyal medya takibi gibi) elde etme taraftarıyım. Çünkü bu verileri uzun vadede kullanarak müşteri yaşam boyu değerini artırmak isterim.

Birçok insanın, müşteriniz olmadan evvel marka tarafından beslenmesi ve marka ile olan iletişiminin geliştirilmesi gerekir. En bariz örneği, insanlar bir alışveriş yapmadan önce ürünlerinizin arkasındaki değeri bilmek, hizmet sağlayıcı olarak size güvenmek isteyecektir.

Aktivasyon Taktikleri

Aktivasyon taktikleri sitenize bir ya da birden fazla ziyarette bulunmuş insanları dönüşüme sevk etmek için uygulanır.

  • Eyleme çağrı içeren açılış sayfaları
  • Eyleme çağrı içeren e-mailler
  • Site Turu, Pratik Alışveriş Turu
  • İçerik Pazarlaması
  • İlk Alışveriş İndirimi / İlk Alışveriş Hediyesi
  • Süre Sınırlı Özel Teklifler

Tutunma ve Sadakat

Tutunma ve akabinde gelen sadakat aşaması, müşteri yaşam boyu değerini yükseltmek için yapılır. Bunu başarmak için daha önce belirttiğimiz üzere, müşterileri her basamakta beslemek ve her müşteri segmentine özel iletişim planı uygulamak gerekir.

  • Tek seferlik müşterileri tekrar eden müşterilere dönüştüren unsurları saptama
  • Tekrar eden müşterileri sadık müşteriler haline getiren unsurları saptama
  • Fire oranını (churn rate) artıran / azaltan unsurları saptama
  • ve… Optimizasyon Optimizasyon Optimizasyon!

Fire oranı (Churn Rate) kavramına özel bir bakış atmalıyız. Yaptığınız işe göre değişmekle beraber, satış döngünüz içinde alışveriş yapmamış ve zaman olarak bu döngünün yaklaşık %25 dışına çıkmış müşterileri fire olarak düşünebiliriz.

İstatistiklere göre; fire haline gelmiş ve pasif durumdaki bir müşteriyi geri kazanma maliyeti, müşteriyi elde tutmak için yapılan harcamalardan daha pahalı. Hatta yeni bir müşteri kazanma maliyeti bile kayıp bir müşteriyi getirmekten 5 kat daha ucuz.

Buradan çıkarmamız gereken ders; müşterilerin pasif duruma geçmemeleri için, onları düzenli olarak beslememiz ve marka ile olan bağlarını kuvvetlendirmeye çalışmamız gerektiği…

Tutunma ve Sadakat Taktikleri

Müşterilerinizi, yaşam döngüsünde bulundukları aşama ve alıcı personalarına göre bölümlere ayırarak yüksek derecede özelleştirilmiş – kişiselleştirilmiş kampanyalar düzenleyebilirsiniz. Bazı müşteri personaları genel  geçer online alışveriş kültürüne uyum sağlamış iken bazıları da tamamen kendine özgü davranışlar sergileyebilir. Bütün mesele, toplu haldeki veriniz içerisinden davranış kalıplarını çekip çıkarabilmek…

Aşağıda size birkaç müşteri personası ve bunlar için kullanabileceğiniz taktikleri veriyor olacağım.

farklı müşteri personaları nelerdir? Bu personalara özel yaklaşım nasıl sergilenir?

Kahraman Müşteriler (Hero Customers)

Rjmetrics verilerine göre bazı platformlarda müşterilerin %1’i en alt tabandaki %50 kadar gelir üretebiliyor. Kahraman müşteri adı verilen bu değerli kitleye siz de sahipseniz, daima özel hissetmelerini sağlayarak onları elinizde tutabilirsiniz.

  • En az orta düzey bir yönetici bizzat telefonla iletişim kurabilir,
  • Henüz genel satışa sunulmamış ürünler özel erişime açılabilir,
  • Bireysel ödül ve jestler yapılabilir,
  • Ayrıcalıklarının olduğu bir müşteri kulübüne davet edilebilir,
  • Şirket etkinliklerine davet edilebilir,
  • Özel günlerde el yazısı ve ıslak imza içeren tebrik kartları yollanabilir…

Misyonerler (Evangelists)

Markanız veya ürününüzün olduğu sektörde online ve offline platformlarda etki sahibi olan bu kişileri destekleyebilirsiniz. Onlara kullanmaları ve tabi ki çevrelerine yaymaları için özel promosyonlar sunulabilir, ağızdan ağıza pazarlamaları için motive edebilirsiniz.

Misyonerleri / marka elçilerini kullanırken dikkatli olmak gerekir. Çünkü tüm beklentisi promosyon ve bedava bir şeyler elde etmek olan gruplara da rastlayabiliyoruz. Marka elçilerinin amacı, ürününüz için viral bir etki yaratmaktır. Bunun yerine ürününüzü ‘’bedava’’ olarak etiketleyerek değer algısını düşürebilecek kitlelerden kaçınmak gerekir.

İktisadi Müşteriler

Tek beklentisi daha ucuz fiyat ve kampanyalar olan müşteri kitlesidir. Bkz

Her daim fiyata duyarlı müşterileriniz olacaktır ancak müşterilerinizin daha büyük bir kısmının bu kitleye katılmasını istemezseniz. Eğer bir e-ticaret sitesi yönetiyorsanız yalnızca bu kitleye ‘’indirim ve fırsat odaklı’’ kampanyalar üretebilirsiniz. Böylece, fiyata daha az duyarlı müşterileriniz için farklı bir kampanya düzenleme hakkınız saklı kalmış olur.

Bu yüzden:

  • İndirimlerinizi çok sık aralıklarla yapmaktan kaçının.
  • Düzenli aralıklarla veya önceden belirli tarihlerde sürekli indirim yapmayın.

Yüklü ama Nadiren Alışveriş Yapanlar

Ortalama sepet değeri oldukça yüksek fakat alışveriş sıklığı da o ölçüde düşük olan müşteri kitlesidir. Bu kişilerin harcanabilir limitleri yüksektir, bu vesile ile yüksek ilgiyi hak ederler.

Onların satın alma davranışlarına özel promosyonlar göndererek, frekanslarını artırabilir ve daha fazla para harcamalarını tetikleyebilirsiniz. Yaptıkları alışverişin yanında, önceden hazırladığınız özel teşekkür hediyeleri de gönderebilirsiniz.

Yeni Müşteriler

Sitenizden ilk alışverişini yapan taze müşterilerinizi düzenli olarak besleyerek onları tekrar eden müşteriler haline getirmeye çalışın. İlk alışveriş deneyimi gerçekten oldukça önemli… Bu noktada müşterilerinizi standart üstü uygulamalar ile şaşırtmanızı ve onlardan paralarıyla beraber bir ‘’teşekkür’’ almanızı tavsiye ediyorum. Gary Vaynerchuk tarafından ortaya atılan ve pazarlama literatüründe büyük yankı uyandıran Thank You Economy (teşekkür ekonomisi) kavramı, yeni nesil müşteri profilinin de bir yansıması niteliğinde. Artık müşteriler memnun olmaktan dahi tatmin olmuyorlar; şaşırtılmak ve şımartılmak istiyorlar.

Kişiye özel hoş geldin konseptli e-postalar göndererek, push notificationlar kullanarak veya özel promosyonlar sunarak müşteri ile olan ilişkinizi derinleştirebilirsiniz.

Sonuç:

Aslında tüm hikaye, müşteri kitlesinini doğru biçimde segmentlere ayırabilmekte gizli. Nihai hedefiniz tüm müşterilerinizi kahraman müşteri sınıfa doğru itmek değil. Önemli olan her müşteri kitlesine özgü tetikleyicileri, metrikleri ve kanalları ayrı ayrı optimize edebilmek. Ancak bunu yaparak müşterilerinizin ortalama sepet değerini artırabilir, müşteri yaşam boyu değerini yukarılara çekebilir ve büyümenizin devamlılığını garanti altına alacak bir müşteri yaşam boyu pazarlama döngüsü oluşturabilirsiniz.

Kartal Koray Yonca

- Set-Soft Bilişim Teknolojileri'nde Pazarlama ve Kurumsal İletişim Yönetmeni
- WebteBEN Dijital Ajans'ta Proje yöneticisi ve İçerik Editörü
- Two-Shield Dijital Ajans'ta İçerik Editörü
- icerikbulutu.com Yazarı
- dijitalmedyauzmanligi.com Editörü
Sizce Makale Nasıl?
Harika
100%
Güzel
0%
Fena Değil
0%
Olmamış
0%
Rezalet
0%
Yazar Hakkında
Kartal Koray Yonca
- Set-Soft Bilişim Teknolojileri'nde Pazarlama ve Kurumsal İletişim Yönetmeni - WebteBEN Dijital Ajans'ta Proje yöneticisi ve İçerik Editörü - Two-Shield Dijital Ajans'ta İçerik Editörü - icerikbulutu.com Yazarı - dijitalmedyauzmanligi.com Editörü

Bir Cevap Yazın