Dijital Pazarlama
Şimdi Okunuyor
Dijital Medyada Uluslararası Reklamcılık
Guru
0

Gelişen enformasyonel ağlar sayesinde dijital medyada reklamlarımızı zaman ve mekan bağlamına bağlı kalmadan tüm dünya ile paylaşabiliyoruz. Her ne kadar geleneksel medya ile dijital medya arasında reklam içeriklerinde farklılıklar söz konusu olsa da değişmeyen bazı kriterler var; Kültürel Farklılıklar. Uluslararası reklamcılık kapsamında konuyu ele almak uygun olabilir.

Uluslararası reklamcılık giderek daha karmaşık hale gelmektedir. Sofistike ve talepkâr olan tüketiciler için giderek daha fazla yerel ve uluslararası şirket rekabet etmektedir. Uluslararası reklamcılık, birden fazla ülkedeki kitleyi hedefleyen ticari bir mesajın yayımlanmasını gerektirir. Hedef kitleler, sembolleri veya uyaranları nasıl algıladıkları veya yorumladığı bakımından ülkeden ülkeye değişir; alıcıların mizah veya duygusal itirazlara yanı sıra konuşulan okuma-yazma ve dil seviyelerine yanıt vermesi gerekir. Uluslararası reklamcılık, dünyanın dört bir yanındaki insanların farklı ihtiyaçlara sahip olduğunun farkına varmayı içerir. Örneğin; Coca-Cola, Pepsi gibi şirketlerin ürünlerinin birçoğu küresel kitleye yönelik olsa da bölgesel farklılıkları da anlamaya çalışmaktadırlar. Kuruluşlar, değerler, gümrükler, diller ve para birimlerindeki farklılıklar dikkate alındığında,bazı ürünlerin sadece belirli ülkelere uygun olacağı fikri çıkarılabilir.

Marka merkezindeki reklam anlayışları küresel pazarlara açılırken farklılık gösterebilir, pazarların ulus ötesi potansiyelleri de dikkatle incelemesi gerekir. Global markanın yerel pazardaki tüketicileri tanıması, bazı yerel bilgilerin bilinmemesi nedeniyle daha uzun sürmektedir. Markayı farklı ülkelerde etkili bir şekilde tanıtmak için potansiyel pazar büyüklüğü, rekabetin derecesi ve türü, fiyat, promosyon farkları, ürün farklılıkları ve ticaretteki engellerin analizi gerekmektedir. Uluslararası reklamlarda dikkat edilmesi gereken konulardan ilki kültürdür. Uluslararası reklam uygulamalarında üzerinde durulması gereken kurallardan biri olan kültür, birçok reklam veren için sorunlu bir konudur. Marka fark etmeden reklamlarında başka bir ülkenin kültürel normlarını ihlal edebilir ve farklı kültürlerden insanlar, tam olarak nedenini bilmeden rahatsızlık duyabilirler. Kültürel faktörler büyük oranda çeşitli olguların algılanış biçimini belirler. Algı çerçevesi farklıysa, mesajın algılanışı farklı olur. Bir ülkenin kültürünün müşteri tercihlerini etkilediği bilinen bir gerçektir.

Müşteriler, reklamlarda tasvir edilen kültürel yönlere oldukça hassas davranmaktadırlar. Reklam temalarında toplumsal kabul, karşılıklı bağımlılık, yaşlılara saygı, gibi kültürel algılar farklılaşabilir. Örneğin; Japonya’da beyaz rengi yas anlamına gelirken, Avrupa’da beyaz saflığın, temizliğin simgesi olarak bilinir. Prima Pampers, ABD’deki reklam kampanyalarında çocuk bezleri için leylek temasını kullanırken, aynı reklam metni Japonya’da yalnızca dil değiştirilerek kullanıldı. Ancak bu reklam Japonya’da etkili olmadı. Sonraki pazar araştırması, batı folklorunun aksine, Japon folkloruna göre leyleklerin bebek getirmesinin beklenmediğini ortaya koydu. Yerel reklam ajansları bu konuda küresel markalara, reklam yaratıcılığındaki uyarıları ne zaman kullanacakları gibi önemli bilgileri paylaşabilir. Örneğin; kültüre göre renklerin ve erkek-kadın ilişkilerinin kullanımında sıklıkla engeller olabilir, bu konuda yerel ajanslar uluslararası reklamcılığa ışık tutabilir. Uluslararası reklam uygulamalarında ikinci nokta yüksek bağlama karşı düşük bağlam unsurudur. Bu modele göre reklamın temel görevi tüm dünyada aynı olmasına karşın mesajın anlatımı farklı kültürlere göre değişiklik göstermektedir (Hall’dan aktaran Wells vd., 1995: 752).

Bir dilden başka bir dile çeviri, uluslararası reklamcılıkta çok önemlidir. Yazılı çeviri, kültürel faktörler nedeniyle arzulanan mesajı ülkeler arasında iletemeyebilir. “Pepsi nesli ile yaşamaya başlayın” sloganı Çince ’de “Pepsi atalarınızı mezarlarından geri getirir” haline gelebilirken, Perdue markasının “Yumuşak piliçler için güçlü bir erkek gerekir” sloganı, İspanyolca’da “Bir pilici etkilemek için tahrik edici bir erkek gerekir” biçimine dönüşmüştür (Rise ve Rise, 2004: 143). Pazardaki okuma yazma seviyesi de hangi ilan aracının ve mesajın uluslararası pazarda kullanılması gerektiğine karar vermede önemli bir rol oynamaktadır. Düşük yetişkin okuryazarlığı olan pazar alanları, yazılı bir mesaj değil daha fazla sesli , görsel içerik aracılığıyla ele alınmalıdır. Görsellerin, reklamın metin kısmı yerine istenen mesajı ilettiğinden emin olunmalıdır.

Kültürel Farklılıklar

Kültürel Farklılıklar

Uluslararası reklamcılıktaönemli bir diğer konu, bir ülkenin bazı ürünlere getirdiği sınırlama ve yasaklamalar, uluslararası reklam stratejisini etkilemektedir. Örneğin; herhangi bir Türk televizyon kanalında bira reklamı hiçbir şekilde yayınlanamazken ulusal ya da uluslararası dergi ve gazetelerde bira reklamları yayınlanabilmektedir. Bu doğrultuda Türkiye gibi pazara girecek olan bira markalarının spor ve sanat aktivitelerindeki sponsorluklarla reklam stratejilerini belirlediklerini görmekteyiz. Alkol ve tütün ile ilgili reklam ve sağlık ve eczacılık ile ilgili reklamlar ülkemizde yasak olan reklam türleridir. Örneğin; Suudi Arabistan’a göre, kadını tasvir eden herhangi bir reklam yasaktır.

Kültürel engeller, mesajın mesajlaşma sürecinin her aşamasında etkili bir şekilde iletilmesini engelleyebilir ve iletişim yetersizliğine neden olabilir. Reklam yaratırken, kültürel çeşitlilik bilgisini, özellikle de kültürel niteliklerle ilişkili sembolizmi bilmek çok önemlidir. Reklam stratejisi belirlenirken tüketici ve pazar analizi önem taşımaktadır. Hedef tüketici, reklamın amacı, ürün avantajı, ürün üstünlüğünün nedenleri, ürün kişiliği, satış teması tüm koşullar değerlendirilerek reklam stratejisi belirlenmelidir.Reklam mesajının ortamının belirlenmesi, reklam ajansının seçimi, reklam bütçesinin kararlaştırılması, reklam etkinliğinin ölçülmesi, uluslararası reklam stratejisini belirlemekte etken olan maddelerdir.Kampanyanın içeriği belirlendikten sonra, bu içeri iletişim kurmanın en iyi ve en etkili yollarıyla ilgili kararlar alınmalıdır. Bir reklam kampanyasının gerçek gelişimi farklı adımları içerir. Reklam yöneticisi, reklamların yararları, duyguları, marka kişilikleri veya eylem içeriğinde standardizasyon stratejisi mi yoksa adaptasyon stratesini mi seçerek iletişim kurmak istediğine karar vermelidir.

Bir ürünün standartlaşabilmesine olanak sağlayan koşullar ürüne uygunsa standardizasyon stratejisi belirlenebilir. Reklam standardizasyonunun fizibilitesi, sosyal ve kültürel çevre ile ilişkili değişkenlere bağlıdır.

Ürüne göre tam standardizasyon,prototip ve model standardizasyon seçilebilir. Markalar, homojen bir ortamda reklam standartlaştırmasına gidebilmektedir. Belirli ürün kategorileri için reklamların, standartlaştırılması daha kolay olabilir. Aksine pazarlardaki çevresel değişkenler heterojen ise, özelleştirilmiş reklamlar tercih edilebilmektedir. Dünya çapında markaların, reklamların standartlaştırılması yerine adaptasyon stratejisini de çalıştıklarını görebilmekteyiz. Örneğin Coca Cola’nın Türkiye’de Ramazan Ayı boyunca ritüellere uygun reklam içerikleri yayınlamaktadır. Reklamın misyonu, vaadi, yaratıcı kavramlar ve yürütülmesi tüketiciye ulaşmasında önemli faktörlerdir. Reklam içeriğinde ‘’ne söyleniyor’’ , pazara hitap eden ve duygusal bağ kurabilecek bir metinin ve kurgunun oluşturulması uluslararası reklamcılıkta önemli bir faktördür.

culture

culture

İşletmeler pazara girerken;

Farklı uluslardaki hedef kitleler benzer midir?

Dünya çapındaki tüketiciler benzer istekler ve ihtiyaçları mı paylaşmaktadırlar?

Pazar ülkeden ülkeye benzer yollarla geliştirilecek midir?

Bu 3 soruyu yanıtlamaları gerekir.(Guiltinan vd.,1997: 276)

Küresel pazarlarda markaların karşı karşıya kaldıkları en önemli engellerden biri olan kültürel farklılıkların yaratacağı engelleri ortadan kaldırabilmek ya da belli kültürel değerleri vurgulayarak küresel pazarların spesifik bölümlerinde markalara bir sempati yaratabilmek için “küresel düşün lokal hareket et” prensibiyle oluşturulan glokalizasyon stratejisini kullanabilmektedirler. Örneğin; Global bir marka olarak Coca-Cola, global reklam kampanyaları izlemekle birlikte pazarında yer aldığı her ülkeye yönelik yerel özelliklerden hareketle glokal kampanyaları da kullanmaktadır. Özellikle ramazan ayı içerisinde Coca-Cola tarafından adaptasyon stratejisinin kullanıldığı reklamlarla karşılaşmak yüksek ihtimaldir.Ramazan ayının ruhuna uygun görsel unsurların kullanıldığı, özellikle de insanların bir arada göründüğü, iftar saatini bekledikleri, orucunu açtıkları vb. tüm sahnelerde Coca-Cola herkesin birleştiği ortak unsur olarak izleyicilere sunulmaktadır. (Elden, Müge,(2013) Hedef kitlenin farklı kültürel özelliklere sahip olması reklam çalışmalarının çeşitlilik göstermesine neden olmaktadır. Bir çok uluslarası ajans yerel ajanslarla ortaklık kurarak doğru reklam stratejilerinin belirlenmesini ‘’küresel düşün lokal hareket et’’ felsefesi doğrultusunda gerçekleştirmektedir.

Tüketim dünyasında, bir markanın başarısı büyük ölçüde, son müşterileri arasında pazarlandığı şekline bağlı. Bu amaçla, markalar reklam kampanyalarına büyük miktarda sermaye yatırmaktadır. Küresel ticaretteki artışla birlikte, uluslararası şirketler rekabette maliyetli reklamcılık hataları yapmayı göze alamazlar. Yabancı pazarlarda hedef pazarların dilini ve kültürünü anlamak başarılı uluslararası pazarlama ve reklamcılığın anahtarlarından biridir. İster dijital medya ister geleneksel medyada reklam yönetiminizde kültürel farklılıkları mutlaka önemsemeniz gerekir.

Sizce Makale Nasıl?
Harika
100%
Güzel
0%
Fena Değil
0%
Olmamış
0%
Rezalet
0%
Yazar Hakkında
Nilay Yayman

Bir Cevap Yazın